20 9 月, 2018 作者 WebMasterOMC 已发表的文章

白色、奢华和高端

消费者无疑是谈论品牌时最重要的角色，因为品牌存在于消费者的心中，品牌的选择很大程度上取决于消费者对品牌的认知或概念。

需要注意的是，消费者的视角随着时间的推移发生了变化，消费者的需求受到了多种因素的影响，比如技术进步，它让我们通过点击网页就能轻松获取所需产品。如今的消费者更注重视觉和吸引力，产品的包装和颜色很重要，很多时候，购买产品的乐趣或品牌在市场上的定位可能比消费者真正需要购买某个产品或选择某个品牌的需求更强烈。

另一个影响消费者选择的因素是价格。在某些情况下，价格可能更高，但如今消费者并不反感为拥有某个知名且具有质量保证的品牌或产品支付高价。

以上所有因素可以归结为三种类型的品牌：

1. 白色品牌：白色品牌首次出现在20世纪70年代，主要目的是销售符合高质量标准的产品，但其价格低于大品牌的产品，旨在减少广告和包装的成本，因此设计通常比较简单，白色成为主色调。

简而言之，白色品牌是一种由零售商、超市或大卖场生产并销售的产品品牌，这些品牌的目的是提供比其他品牌更具竞争力的价格。

白色品牌最初多用于食品类产品，如牛奶、米饭或豆类，后来也涉及到卫生和清洁产品。

在现代，低价不再是白色品牌的主要特点，过去消费者认为白色品牌质量较差，但现在有些白色品牌甚至价格更高。

如卡里娜·戈麦斯（Karina Gomez），一位市场营销专家所指出的那样：

“人们认为购买白色品牌的消费者往往是低社会经济水平的群体；然而，事实上中高收入群体的消费者占据了接近40%的白色品牌消费份额，因为他们更倾向于前往超市购物。”[1]

白色品牌在我们的市场中仍然扮演着重要的角色。例如，Plaza Vea超市推出的BELLS品牌，涵盖了基础食品类产品如糖、米、豆类和油类；FLORENCIA品牌主打香肠和冰激凌；BOREAL品牌则用于清洁用品。

Metro和Tottus超市的白色品牌通常都与商店名称有关。

2. 奢侈品牌：奢侈品牌是独特性的代名词，因此它有着忠实的消费群体。奢侈品牌相比价格，更注重地位和身份，它们的主要目标是获取精选销售，而不是追求销售数量。这些品牌专注于产品的精致制作，并使用最好的工具来确保最高的质量。原创性是奢侈品牌的核心，它们力求成为有影响力的标志性品牌。

最初，奢侈品牌与其标志密切相关，但如今情况有所变化，因为品牌的标志并非奢侈品牌的决定性因素，尽管标志在奢侈品牌中仍然很重要，但如今更多的品牌关注于其他决定性因素，如差异化和独特性。

根据Klaus Heiner、Michel Han和Glyn Atwal教授的研究，奢侈品牌必须具备的主要特征是真实性和声望。他们指出，真实性有不同的类型，其中之一是纯粹的真实性，与那些在市场上有显著影响的品牌相关，典型的例子包括GUCCI、LOUIS VUITTON和CHANEL等知名设计师品牌。这些品牌在其品牌故事中不仅包含了创立的时间和地点信息，还包括创始人名字和历史。教授们还指出，为了增加品牌的真实性，许多品牌采用了与名人合作的策略，这被称为“邻近性原则”，该原则与以下刺激有关：

[2]“与其他事物有邻近性的刺激会被视为一个感知单元。这一原则也被称为共同归类原则。”

真实性的一个特征是提供给消费者详细信息，其中包括产品的制造地点、时间以及制作者的身份，因此这些品牌的销售人员对所售产品有着深入的了解，并能够向消费者解释品牌和产品的独特价值和特性，从而赋予其独特性和声望。

除了真实性，声望是另一个重要元素，声望与社会地位和权力密切相关。Heiner教授和其他学者指出，声望的感知受多种因素的影响，包括职业、教育、收入、财富和生活方式。

他们一致认为，奢侈品牌代表了对上层阶级的归属感。许多奢侈品牌之间也寻求合作，因为这种合作可以增加品牌的可信度。

奢侈品牌不仅仅专注于社会定位，它们的价值超越了金钱，更注重提升生活质量。

英国研究人员Ian Yeoman和Una McMahon-Beattie在其文章 [3]《Luxury markets and premium pricing》中讨论了奢侈品牌的几个驱动因素，其中包括：（i）可支配收入的增加，从20世纪80年代开始翻倍；（ii）资本积累的增长；（iii）人口的教育水平提高；（iv）低利率；（v）消费者更多的旅行，全球化和更多的体验；（vi）对休闲生活方式有更多要求的消费者；（vii）文化的变化，向个人主义倾斜，愿意尝试新事物。

值得注意的是，为了使消费者更好地了解奢侈品牌，这些品牌需要变得更具可接近性，因此许多奢侈品牌提供不同的价格选项。例如，梅赛德斯·奔驰推出了更为基础的A-Class系列，并与之并行推出了代表全球最昂贵车款之一的Mercedes Brabus系列。

奢侈品牌不仅面向消费者，还面向非消费者。奢侈品牌追求的目标是通过其声望和质量为所有人所知，虽然并非所有人都能够购买这些品牌的产品。

3. 高端品牌：高端品牌是指市场上价格较高的品牌，但它们仍然对消费者具有可负担性。其目标是能够大规模销售这些产品。因此，高端品牌密切关注其他竞争品牌的动态，并且十分关注消费者的需求和偏好。这与奢侈品牌有所不同，后者更注重卓越和原创性，不太关注市场上发生的事情。

与奢侈品牌不同，高端品牌通常使用高质量但不一定昂贵的材料，价格较为适中，目标消费者群体更为广泛。

需要注意的是，购买高端品牌的消费者愿意为更好的性能和功能支付更高的价格，这与奢侈品牌不同，后者的产品往往是以品牌价值为主，消费者并不特别关注其性能。

例如，澳大利亚品牌MJ BALE推出了名为Tech-Tailoring的系列，提供具有技术性的量身定制西装，这些西装凭借其羊毛面料具有抗水性、吸湿性和抗微生物性能。相比GUCCI等奢侈品牌，这些西装具有特殊的功能性，使其在市场中与其他品牌有所区别。

在汽车领域，VOLVO、TOYOTA、CHEVROLET等品牌被视为高端品牌，它们的销量比Porsche或Ferrari等奢侈品牌更为可观，后者每年的生产量不到6000辆。

高端品牌不仅通过其产品特点而在市场上得到认可，还有许多品牌将“Premium”这一术语明确纳入其品牌名称，并被视为描述性术语，已成为常见的词汇。在秘鲁，关于这一点的有相关规定：

[4] – 外语描述性术语的特殊情况

在外语描述性术语的情况下，术语将按照西班牙语术语处理，具体取决于其在市场上使用的普及程度和竞争者是否有必要使用这些术语。

例如，“light”、 “premium”、“small”、“medium”、“large”、“extra large”、“delivery”、“fashion”等词已被纳入常见语言。

[5]秘鲁的品牌机构认定**“Premium”**作为一个通用术语，用于强调某些产品的高品质。