{"id":10274,"date":"2021-01-07T09:20:22","date_gmt":"2021-01-07T14:20:22","guid":{"rendered":"https:\/\/omcabogados.com.pe\/?p=10274"},"modified":"2025-08-07T16:45:34","modified_gmt":"2025-08-07T21:45:34","slug":"publicidad-comparativa-subjetiva-enemigo-o-aliado-de-la-competencia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/omcabogados.com.pe\/es\/publicidad-comparativa-subjetiva-enemigo-o-aliado-de-la-competencia\/","title":{"rendered":"Publicidad comparativa subjetiva \u00bfenemigo o aliado de la competencia?"},"content":{"rendered":"\t\t
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En un anuncio publicitario de Pepsi, ambientado en los a\u00f1os 50s en los Estados Unidos, se ve como un ni\u00f1o que va caminando por la calle, se encuentra con dos m\u00e1quinas expendedoras de gaseosas: una de Pepsi y otra de Coca-Cola. Tras dudar un momento, finalmente se decide por tomar una Pepsi, luego, en el siguiente plano, se nos muestra una tienda de guitarras atr\u00e1s de la m\u00e1quina expendedora que llama mucho su atenci\u00f3n, para luego revelar que el ni\u00f1o en cuesti\u00f3n, era Jimmy Hendrix de 11 a\u00f1os. En otro plano, se muestra que detr\u00e1s de la m\u00e1quina expendedora de Coca-Cola, lo que hab\u00eda era una tienda de acordeones, finalizando luego con la frase: \u201cVaya\u2026 eso estuvo cerca\u201d<\/em>[1].<\/em><\/p>

Este tipo de publicidad, algo cl\u00e1sico de Pepsi y sin duda uno de sus mayores atractivos, ha sido el factor que le ha permitido constituirse como el principal competidor de un gigante como Coca-Cola. Para Calfee, la publicidad se entiende como una herramienta que los consumidores utilizan para sus propios fines, algo para agradecer en lugar de temer<\/em>[2]<\/span>, una concepci\u00f3n bastante id\u00f3nea para la actual era de la informaci\u00f3n, no obstante, la regulaci\u00f3n publicitaria en nuestro pa\u00eds mantiene una tendencia excesivamente proteccionista, un ejemplo de esto, es la regulaci\u00f3n de la publicidad comparativa. Al respecto, el art\u00edculo 12 del Decreto Legislativo 1044, Ley de Represi\u00f3n de la Competencia Desleal, establece que: los actos de comparaci\u00f3n consisten en la presentaci\u00f3n de las ventajas de la oferta propia frente a la oferta competidora<\/em>, precisando que para que dichos actos sean reputados como l\u00edcitos, deben cumplir con lo indicado en el art\u00edculo 11.2, el cual se\u00f1ala, entre otros requisitos, que constituyan informaci\u00f3n verdadera por su condici\u00f3n objetiva, verificable y ajustada a la realidad<\/em>, caso contrario, configurar\u00e1n actos de competencia desleal.<\/p>

De lo anterior, aunque nuestra ley actual solo considera l\u00edcita la publicidad comparativa objetiva, esto no siempre fue as\u00ed, ya que hubo una \u00e9poca en el que la publicidad comparativa, no era restrictiva. El art\u00edculo 8 del Decreto Legislativo 691[3]<\/span>, simplemente establec\u00eda que: es l\u00edcito hacer comparaciones expresas de productos, incluyendo lo relativo a precios, si la comparaci\u00f3n no denigra a los competidores ni confunde a los consumidores<\/em>, es decir, la objetividad, no estaba expl\u00edcitamente se\u00f1alada como requisito para la licitud de la publicidad comparativa, bastando solamente que esta cumpliera los requisitos de veracidad y lealtad, lo cual obviamente dejaba abierta una infinidad de posibilidades para los competidores, entre ellas, la de poder hacer publicidad comparativa en base a valoraciones subjetivas.<\/p>

A nivel jurisprudencial, el criterio adoptado por INDECOPI fue muy diferente. Mediante la Resoluci\u00f3n N\u00b0 0547-2003\/TDC-INDECOPI[4]<\/span>, de fecha 10 de diciembre de 2003, Precedente de Observancia Obligatoria sobre el principio de lealtad, vigente a la fecha, se estableci\u00f3 que la publicidad comparativa pierde su car\u00e1cter informativo cuando el anunciante utiliza opiniones o afirmaciones no comprobables, es decir, de car\u00e1cter subjetivo, ya que es imposible para el consumidor comprobar si las supuestas ventajas anunciadas existen en realidad. Esta falta de car\u00e1cter informativo, es decir, de objetividad, provoca que el competidor aludido sufra un da\u00f1o -materializado en la detracci\u00f3n potencial o real de clientela- sin que el consumidor se vea beneficiado por ello. El efecto neto de este tipo de publicidad comparativa es negativo y, por ello, inaceptable para el modelo social de represi\u00f3n de la competencia desleal al que responde el ordenamiento nacional en materia publicitaria. <\/em>Asimismo, establece que la utilizaci\u00f3n de testimonios en un contexto comparativo es l\u00edcita, siempre y cuando el anunciante presente de manera objetiva el testimonio y para lo cual cuente previamente con las pruebas documentales suficientes que sustenten no s\u00f3lo la existencia sino el contenido y el sentido de las afirmaciones publicitarias vertidas en el comercial. <\/em><\/p>

El mencionado precedente fue muy controversial, ya que contraven\u00eda lo dispuesto en el art\u00edculo 8 del Decreto Legislativo 691, a\u00fan vigente en esa fecha. Para Zegarra, la posici\u00f3n adoptada en dicho precedente es una expresi\u00f3n del m\u00e1s puro paternalismo, rayando incluso con una concepci\u00f3n totalitaria del Estado que decide \u2013en sede administrativa, por s\u00ed y ante s\u00ed\u2013 qu\u00e9 informaci\u00f3n puede utilizar el consumidor, que es casi como decidir cu\u00e1l ser\u00e1 su opci\u00f3n de consumo. Un atropello a la libertad<\/em>[5]. <\/em>Lamentablemente, el vigente Decreto Legislativo 1044, adopt\u00f3 la misma posici\u00f3n, de manera que, desde el a\u00f1o 2008, la publicidad comparativa subjetiva es il\u00edcita, lo cual ha tra\u00eddo como consecuencia que pr\u00e1cticamente desaparezca la publicidad comparativa en s\u00ed, ya que los requisitos exigidos en la norma para este tipo de publicidad, disuaden a los competidores y restringe la libertad de expresi\u00f3n comercial.<\/p>

En ese orden de ideas cabe preguntarnos, \u00bfpodr\u00e1n los competidores persuadir a los consumidores a cambiar de un producto que lleva a\u00f1os posicionado en el mercado, solo en base a comparaciones meramente objetivas? Volviendo al ejemplo del anuncio de Pepsi, el cual definitivamente no habr\u00eda podido realizarse en nuestro pa\u00eds, ya que bajo los par\u00e1metros de nuestra normativa ser\u00eda considerado como competencia desleal, la ventaja que se est\u00e1 resaltando frente a Coca Cola, es que los consumidores de Pepsi, se convertir\u00e1n en estrellas de rock, \u00bfes esta acaso una informaci\u00f3n objetiva?, por supuesto que no, \u00bfconstituye entonces un acto de enga\u00f1o o de denigraci\u00f3n?, tampoco, ya que es evidente que se trata de un anuncio que hace uso de recursos como el humor y la fantas\u00eda. Este \u00faltimo punto merece una atenci\u00f3n especial, ya que exigir objetividad a la publicidad comparativa, restringe el uso de estos recursos de car\u00e1cter subjetivo, que son los m\u00e1s persuasivos para el consumidor, y sin ellos, ser\u00eda muy dif\u00edcil que un consumidor de Coca-Cola intente siquiera probar una Pepsi.<\/p>

En conclusi\u00f3n, la actual regulaci\u00f3n de la publicidad comparativa, no es beneficiosa ni para el mercado, ni tampoco para los consumidores, ya que impone la idea de que la decisi\u00f3n de consumo se basa solamente en juicios objetivos, lo cual no se ajusta a la realidad, puesto que es com\u00fan que el consumidor desarrolle preferencia por ciertos productos en base a aspectos subjetivos, ya sea porque le trae un recuerdo de infancia, la recomienda un artista reconocido, patrocina a su equipo de f\u00fatbol favorito, etc. De manera que lo \u00fanico que genera dicha regulaci\u00f3n, adem\u00e1s de limitar las oportunidades de otros agentes econ\u00f3micos de posicionar sus productos y as\u00ed dinamizar el mercado, limita nuestras opciones de consumo, y en consecuencia, el acceso a productos m\u00e1s competitivos.<\/p>

Autor: Kelly S\u00e1nchez Albitres \u2013 Especialista en Propiedad Intelectual
Estudio: OMC Abogados & Consultores<\/p>

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[1]<\/span> Jimi Hendrix Pepsi Vs Coca Cola Commercial https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=NOOmu1Rz17Y<\/a>
[2]<\/span> CALFEE, John E.\u00a0 Miedo a la persuasi\u00f3n: Una nueva perspectiva de la publicidad y sus reglas. p\u00e1g. 34
[3]<\/span> Decreto Legislativo 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor (derogado por la segunda disposici\u00f3n derogatoria del Decreto Legislativo 1044)
[4]<\/span> Emitida en el caso seguido por Coca-Cola Company contra Embotelladora Don Jorge S.A.C. y Panorama Internacional S.A
[5]<\/span> ZEGARRA Mulanovich, Gonzalo. \u201cY mi palabra es la ley\u201d: INDECOPI, Publicidad Comparativa e Interpretaci\u00f3n contra legem, p\u00e1g. 181<\/p>\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Este art\u00edculo ha sido publicado tambi\u00e9n en los siguientes sitios:<\/p>\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Enero 2021<\/p>\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Febrero 2021<\/p>\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Diciembre 2022<\/p>\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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